Cando o teu cliente gústalle máis adblock ca ti

Hai tempo que coñecemos o fenómeno do desprazamento da atención dos anunciantes e do seu diñeiro cara a Internet e os medios dixitais. Non obstante, os últimos anos son sinais de que a publicidade dixital xa non pode funcionar tranquilamente. Isto débese ao feito de que a popularidade de varios mecanismos que bloquean o seu contido está crecendo.

Segundo unha investigación realizada en Estados Unidos, o 38% dos usuarios adultos de Internet admiten o bloqueo de anuncios. En Polonia, aínda máis, porque a finais de 2017 esta cifra era do 42%. En novembro de 2018, a Asociación de Empresarios da Industria de Internet IAB Polska publicou un informe sobre o alcance do bloqueo de anuncios na Internet doméstica. Demostrou que o número de bloqueadores no noso país aumentou ata un 200% en cinco anos, e entre os usuarios de PC xa supera o 90% (1)! En teléfonos intelixentes e tabletas, a porcentaxe de bloqueo é moito menor, pero vai en aumento.

O bloqueo de anuncios é só unha parte do problema, e mesmo o resultado dunha combinación de razóns para o descenso da eficacia da publicidade e do marketing no sentido tradicional (2). Unha das razóns polas que este negocio retrocede é o cambio xeracional e a mentalidade dos destinatarios máis novos a raíz do cambio tecnolóxico.

Os Zetas non queren publicidade

Segundo un estudo de Bloomberg, o chamado xeración Z (é dicir, persoas nacidas despois de 2000 -aínda que, segundo algunhas fontes, 1995 xa supón un punto de inflexión), este ano debería superar o número milenios (nacidos nos anos 80 e 90), chegando a preto do 32% da poboación total dos países desenvolvidos. Obviamente, esta información ten un forte ton comercial e promocional, que á súa vez tamén ten un profundo impacto nos medios de comunicación, Internet e plataformas sociais. Os millennials teñen un poder adquisitivo estimado de 65 millóns de dólares, segundo a firma de investigación Nielsen, que agora está por debaixo dos 100 millóns que Zeci pode gastar en compras.

Houbo moitas análises que tentan captar as necesidades da Xeración Z. Nos medios (neste caso equivalentes aos medios de Internet), en primeiro lugar, buscan con forza experiencia personalizada, con moi forte énfase en protección da privacidade. Outro fenómeno que distingue a esta xeración das anteriores é que os seus representantes prefiren o entretemento ás relacións. Isto é o que mostra o estudo, que parece confirmado polos sitios web que escolleron, sobre todo TikTok. A súa actitude cara á publicidade tradicional está ilustrada por memes populares, como, por exemplo, a publicidade parodia nas redes sociais, estilizada como anuncios de xornais antigos (portada).

As plataformas de comunicación e información favorecidas por esta xeración son descritas polos expertos como "Instantáneo" (). Un exemplo dese servizo é Snapchat, unha aplicación para enviar vídeos e fotos que están dispoñibles para visualizar durante non máis de 60 segundos.

En relación a esta xeración, son bastante habituais fenómenos desfavorables para os medios que tradicionalmente viven da publicidade (é dicir, as páxinas web). Os consumidores novos están máis dispostos a cambiar aos servizos e servizos. financiado por usuarios (por exemplo, Netflix ou Spotify), abandonando o modelo publicitario tradicional. Xuventude aplicada bloques de anuncios a gran escala. Non obstante, isto non significa tanto a vontade de “enganar” ás editoriais, como a algúns lles gustaría ver, senón un total rexeitamento ao modelo tradicional de medios-publicidade. Se un editor ordena que se desactive o mecanismo de bloqueo de anuncios para que o usuario poida navegar ata o contido, é máis probable que os mozos opten por non publicalo. Na conta de ingresos, gaña a omisión.

O modelo publicitario dos medios en liña, que xurdiu hai dúas décadas, era en gran parte o mesmo que o antigo mecanismo de financiamento. No pasado, os xornais eran baratos porque os editores gañaban cartos coa publicidade. A televisión e a radio eran gratuítas (máis unha subscrición, por suposto), pero había que soportar anuncios. Os textos do portal podíanse ler, pero antes había que eliminar as molestas pancartas. Co paso do tempo, a publicidade en Internet fíxose cada vez máis agresiva e persistente. Os usuarios de Internet máis vellos probablemente recorden situacións nas que era case imposible notar o texto debido a animacións e vídeos emerxentes. Pechalos antes de "xogar" era difícil, e ás veces non era posible.

Impulsados ​​pola publicidade ruidosa e intrusiva, os modelos de medios agora parecen destinados a fracasar. Os modelos non son os propios medios, porque non se pode descartar que estes atopen outras formas de monetizar as súas actividades. Non obstante, os anuncios de El Dorado aparentemente están rematando porque os usuarios se rebelaron contra os anuncios.

En contra da crenza popular, aos mozos non lles preocupa nada. sistemas de subscriciónaínda que entre os contidos polos que están dispostos a pagar, non hai artigos, nin reportaxes, nin xornalismo, que tradicionalmente ofrecen os medios. Con Spotify, podes desfacerte de vídeos por unha pequena tarifa. Con Netflix, podes pagar unha subscrición para ver o que desexe o teu corazón. Esta oferta se adapta aos usuarios.

2. Reducida eficacia da publicidade

Información e cobertura en lugar de publicidade

Tamén hai un problema co propio anuncio. Non só deixaron de funcionar os vellos modelos de creación e venda de medios, senón que a tradicional edición da publicidade que tan ben vivían os medios está a vivir a súa pequena apocalipse.

Howard Gossage, un personaxe colorido na época dourada da publicidade dos anos 60, fíxose famoso pola frase: “A xente le o que lle interesa. Ás veces é un anuncio.

Moitos comentaristas cren que esta frase contén a clave para comprender a eficacia da publicidade. Debe ser interesante para o destinatarioe non egoísta, como, por desgraza, adoita suceder. Os anunciantes tamén deben telo presente o público cambia co paso do tempo. Unha técnica creada principalmente polo mundo da publicidade e do marketing para capturar os cambios nas sucesivas "xeracións" debería axudar a crear destinatarios virtuais previstos de mensaxes publicitarias.

No "vello" mundo anterior a Facebook e Google, non había formas eficientes e baratas de chegar ás persoas que buscaban produtos e servizos de nicho. As empresas exitosas ofrecían produtos dirixidos ao público en xeral e publicitaban coa expectativa dun destinatario masivo: centos de miles, millóns de persoas á vez. As campañas publicitarias exitosas dos medios da época anterior adoitan estar dirixidas a grandes cadeas de restaurantes (como McDonald's), fabricantes de automóbiles, hipermercados, compañías de seguros ou marcas de bens de consumo dirixidas por grandes corporacións de masas.

Entrar na era moderna, onde Internet suplantou o modelo tradicional de venda polo miúdo con tendas e marcas coñecidas, ten acurta a distancia entre comprador e vendedor e elimina diversas barreiras, como as xeográficas. Internet deu a compradores e vendedores un acceso sen precedentes entre si. Hoxe, unha empresa que ofrece unha cousa específica e de nicho ten a oportunidade, utilizando con habilidade as ferramentas de Internet, de chegar a todos os seus clientes, que son moitos. - por exemplo, Bevel, que produce kits de afeitado específicos para homes negros. No vello mundo, a publicidade dun determinado produto non era rendible para as grandes empresas e cadeas de venda polo miúdo, porque resultaba demasiado caro por unidade vendida. Internet baixa esta factura e fai rendible a comercialización de produtos menos comúns.

As vendas e a rendibilidade están impulsadas polas ferramentas e a publicidade de Google e Facebook. O custo de adquisición dun cliente potencial segue sendo baixo dada a posibilidade de remarketing e retención de clientes a través das múltiples solucións de comunicación que ofrece Internet.

Aumentar a precisión do procesamento de datos pode eventualmente levar a un mundo no que o consumidor individual teña acceso rápido a produtos que satisfagan as súas necesidades biolóxicas e non do consumidor. Este é un mundo sen marcas nin marcas, porque nunha realidade baseada na información, non na publicidade, non existe o concepto de “confianza de marca”. Un consumidor informado mercará o máis barato de dous produtos idénticos. Por exemplo, saberá que o ingrediente activo da droga é o ibuprofeno, e Dolgit, Ibuprom, Ibum ou Nurofen son só construcións de mercadotecnia. Farán unha elección consciente de que forma e en que envases queren mercar ibuprofeno.

Canto antes entendan os anunciantes este novo mundo e canto antes deixen de loitar por recuperar os "bos vellos tempos" na industria da publicidade, mellor para eles. O xogo non é unha parte dos beneficios de Google ou Facebook, porque é máis probable que os xigantes de Internet non queiran compartir os seus beneficios. Trátase de información e datos. E é este recurso, e non os ingresos publicitarios, o que están monopolizados polos xigantes de Internet. E como non se di en absoluto que a información dos usuarios e os datos privados estean controlados e só deberían ser controlados por Google e Facebook, aínda hai algo polo que loitar.

No informe de innovación comercial, que os lectores de MT atoparán neste número, escribimos sobre novos métodos baseados nas últimas tecnoloxías - AI, AR, VR e - novos métodos de venda, creación de conversas, fortalecemento das relacións con clientes individuais, personalización do oferta e moitos outros novos métodos para atraer compradores. Todo isto pode substituír as formas tradicionais de publicidade e mercadotecnia. Por suposto, as empresas terán que aprender isto, pero tamén aprenderon a facer publicidade eficaz no pasado.